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视觉志 草根大号的涅槃之路

时间:2017-07-31 19:12:57来源:南方人物周刊作者:记者/陈洋 实习记者/孔德淇、肖泽键 点击:
2015 年 2 月 18 日,突然传来的消息让沙小皮有些措手不及。作为微信原创保护政策出台后手起刀落的第一个大号," 视觉志 " 被封号一周。圈内圈..

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转型需要不断地试错,之前积累的经验一旦放在新的环境面对新的用户很可能就会收效甚微。" 这个行业就是逆水行舟,不进则退。"


2015 年 2 月 18 日,突然传来的封号消息让沙小皮有些措手不及。作为微信原创保护政策出台后手起刀落的第一个大号," 视觉志 " 被封号一周。圈内圈外,声浪颇大。办公室里的紧张情绪在蔓延,特别是刚入职的几位员工,满腔热血被空降的不确定性撞了个趔趄。


沙小皮也有些懵。早在两个月前,他就开始招兵买马,组建团队加强原创,但没想到的是,公司刚成立,班子才搭好,新政策就到了。


既然号停了,那就放假一周吧,沙小皮平静地向刚组建好的团队宣告了他的决定,就跟合伙人冯小马南下去了苏州,向朋友取经如何做好原创,盘算着尽快渡劫重生。


那是他做公号的第三年。


从五万 " 假 " 粉丝开始


做公号前,沙小皮在烟台一家港口公司做企宣。中文系出身的他热爱写作,大学时就是学校 BBS 的活跃分子,毕业后,逛论坛发帖子依然是他生活的一部分。一个偶然的机会,沙小皮在论坛上留意到一则报道,大意是南京一个高三学生通过经营微博就能轻松实现月入两万,这几乎是沙小皮当时月薪的四倍。


那是 2011 年,推出一年多的微博是当时最吸睛(金)的互联网内容平台,这则报道一下子点燃了沙小皮," 一方面是觉得自己可能也有这个能力,另一方面还可以赚钱,就想试试。" 怀着坐拥 " 百万粉丝 " 的梦想,沙小皮一头扎了进去,却发现水太深。


" 一开始是去模仿一些大号,但是没有什么流量,后来去买了个号,结果是假的。" 那时,微博已经出现了专门刷粉丝数和阅读量的生意,沙小皮用一万元买来了一个五万粉丝的 " 大号 ",可到手不久后,就被微博清理掉了四万,之后便 " 怎么也做不起来 "。


抱着早期进入有红利的想法,他转而瞄准刚刚公测的腾讯微博。沙小皮很勤奋,每天都会保证二三十条图文的更新量。或许是这个原因,让他幸运地赢得了一位腾讯编辑的注意。在编辑的推荐下,平台给了他的账号一些流量倾斜," 那段时间涨粉挺快的,觉得有粉丝关注,有人喜欢,就特别有干劲。" 因为白天还有工作,当天的内容沙小皮会在前一天下班后编辑好,用计时器预先设置好时间,隔天逐条推送,而到了周末,为了保证互动体验,他就会恢复手动推送。进入 2012 年 8 月,他的微博账号已经积累到了 40 万粉丝。


然而,大环境却已发生变化。那一年,在与新浪微博的较量中,腾讯微博开始式微,微信横空出世,之前认识的腾讯编辑让沙小皮尝试微信公众号。那时,在微博上拥有较大粉丝基数的博主是微信重点挖掘的种子用户。但刚刚推出的微信公众号使用起来很不友好,不仅用户关注不方便,后台运营也很麻烦。" 早期的时候,很多人会觉得挺绝望的,一个月涨的粉丝还还不如微博上一天涨的多," 沙小皮回忆说。


很多跟沙小皮同期从微博转过来的草根博主对微信并不重视,一方面由于他们已经在微博上获得了很好的收入,没有动力在一个尚不完善的新平台上花费过多的精力;另一方面,虽然同样是做内容,但和微博相比,微信上用户的内容消费需求和产品使用体验明显不同,一些号直接把单图单句的微博内容搬到微信上,往往水土不服,这也是部分草根号后来没能成功实现影响力转移和平台转型的重要原因。


沙小皮也不例外,微信注册了半年,他的精力还大多放在微博上,直到一件小事扭转了他的看法。那天,沙小皮因为家事需要停更两天,他在微信后台发了一封声明,没想到短短的声明竟让留言板一下火爆起来," 可能总共一万粉丝,就有上千条留言。我当时一方面是感动,另一方面是惊到了,这个活跃度比微博高太多,差不多 1/10 的留言,一个用户如此活跃的平台一定有前途。" 他决定将重心转向微信。


但粉丝的转移并不顺利,当时数十万微博粉丝成功导到公众号的不足千人,虽然进入得较早,但仅仅靠着既有粉丝的缓慢扩散,效果并不好。沙小皮花半年时间做到三万粉丝后,就停滞不前了,既没有资源渠道,身边也无人可交流,他意识到,要做大也许还得靠 " 抱团 "。


其实," 抱团 " 的路子在微博时代就在博主间流行,但微信公众号不像微博,转发和互关对涨粉作用不大,那时候圈子里面最有效的涨粉方式是互推。一些自媒体联盟也顺势崛起,积极地招募成员、汇聚影响,进而探索商业模式。沙小皮最早进入的微信圈子是拥有上百个成员的 " 犀牛联盟 "," 群里经常有人组织互推,会要求多少粉丝以上参与,联盟成员全靠信用报粉丝量,组织者一般会把自己(粉丝排名)往前挪一挪,他有组织的动力,其他人呢,参与进来也能涨粉,各方面都有利益,所以大家都喜欢参加。"


因为群里的号多是财经类垂直号,而沙小皮的 " 视觉志 " 受众更广,对他而言,互推的效果很明显。那年年底,沙小皮的微信公众号已经积攒了 20 万粉丝,又过了半年,到了 2014 年年中,这一数字激增至六七十万,而当粉丝到了这个量级,自然增长也变得相当可观," 好的时候可能一天能涨几千粉丝。" 不过,依靠这种方法带来的 " 高歌猛进 " 并没有持续太久,当越过了一定区间,互推的效果就会逐渐下降,沙小皮转而继续在内容上着力。那时,公众号后台系统也越来越完善,沙小皮会根据后台数据分析即时调整推送风格。


有了一定的粉丝基数以及对应的江湖地位,沙小皮可以进入的圈子也更加开阔,他提到了一个 " 特别难进的群 ",名叫 " 契约草根达人群 "," 所有最牛的草根大号的运营者基本都在里面," 在那个群里,沙小皮开始结交到很多草根号达人," 进去就觉得大开眼界,原来可以这么玩,这么涨粉。"


他了解到,其实早在他还只有在三万粉丝、上行乏力时,一些草根号同行就已经做到了百万粉丝的量级。对粉丝的围猎在于深谙流量之道,即便是在微信无法通过文章页面直接关注而只能搜索微信号的极早期,他们就摸索出了一套应对方法,比如他们会制作一个带一键关注按钮的 H5 页面,点击关注就可以绕开微信直接关注账号,而为了让 H5 页面更好地传播,他们往往会用各种文案、图片或视频来引导关注和分享;同时,一个人手上握有几百个账号,号和号之间互相导粉。虽然微信后来加大了监管和打击力度,但是在早期,诸如此类的方法往往可以帮助这些草根号 " 疯狂涨粉 ",有的人手里的号加起来一天的增粉数能达到上百万。


" 我很佩服他们,一个是想象力,一个是执行力。他们有时候半夜发现一种玩法,真的一晚上就能做出来,率先投入使用的人往往能收割很高的流量。" 沙小皮在群里结交了很多草根出身的同行,一些人直到现在都是他的好朋友。在一篇报道里,他将他们称为 " 生死之交 ", " 我们基本上都是穷小子出身,很多也是农村的,也都很拼,所以大家沟通比较多一些。"


草根号的思维活泛,流量获取方法迭代很快,沙小皮也会选择一些他认为在客观规则和主观红线之内的方法,因地制宜地用在自己的公号上。也许正是因为多少有些这样的 " 痕迹 ",曾经很长一段时间,沙小皮在微信圈里的定位都与 " 草根号 "、" 营销号 " 相关。


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沙小皮在插坐学院 2017 迎新大课上演讲


原创标签


转捩点出现在 2015 年 3 月 20 日。" 封号一周 " 事件被沙小皮视为 " 视觉志 " 历史上一个重要的节点。那时," 视觉志 " 已经是圈内颇有名气的大号,被封号时,许多原创号的文章在提到 " 视觉志 " 时用到的介绍都是 " 百万粉丝级 "。


开篇一幕的发生,在沙小皮看来,是视觉志下决心彻底转型的一支强力催化剂。" 我们最早的时候也是做原创,做着做着就发现,当大家都抄成这样了,如果我们还是每天原创只出一篇,我们就掉队了,于是就开始增加了转载。" 沙小皮并不讳言那段灰色的时光," 不管是大公司还是小公司,早期想要在规则缺失的野蛮环境中杀出重围,多少会有一些原罪。"


业内的声音很复杂。当时一位知名的原创号作者就直指 " 视觉志 " 是 " 编辑号 ",赚钱模式是 " 吃着火锅唱着歌,转个文章接个广告 "。沙小皮并不恼," 年轻的时候可能会因为受不了别人的指指点点而生气,后来就不会了。其实这些对你的影响不是那么大,特别是对你做的业务。那你既然有让人说的地方,说明还是不够好,把心思用在改变自己就 OK 了。我也有心理准备,将心比心,我对一个东西有成见的话,不会因一两件事情就改变我。"


好在封号前,沙小皮已经招募了原创团队。为了尽快拿到原创标,沙小皮和团队都顶着巨大的压力,一方面要维持每天六七条的更新量,以前可以靠转载,现在必须全部靠原创;另一方面,那段时间推广不是首发都不接,作为团队主要收入的广告也因此下滑,放弃的都是真金白银。在一篇报道里,沙小皮这样回忆那段时光," 我们整个团队就和疯了一样,我当时都有点难以理解这种夙兴夜寐的状态,他们发誓要拿到原创标签,整整四个月我们连一篇投稿都没发过,每天铆足劲儿做原创。"8 月 1 日,视觉志发布了第一条带原创标签的文章," 那时候真的特别开心,努力了很久,打了一场胜仗。"


但平台盖戳和同行认可间依然存在距离,从那之后,沙小皮对原创的要求越来越严。" 刚刚转型的时候,还是有很多人觉得会是营销号,但是经过这几年的努力,到现在不会再有(这种刻板印象)。在一些会议或其他场合上,很多之前骂过我们的,我也会主动去跟他们接触。就是希望化敌为友,很多当时喷过我们的人,我们现在都是好朋友。"


转型曾是一部分微信大号不得不迈过的一道坎,对于想做长远品牌的公号运营者来说,尤其如此。但并不是所有草根号都可以这么顺利地转型。原因至少有两点,一是原创能力虽然可以通过高薪纳贤,但这涉及相对优势;其二是路径选择,坚持做原创做品牌就意味着需要放弃一部分不符合定位的广告,而这部分相较品牌广告往往利润大得多,很多人在一番利弊权衡后最终没能坚持。


李飞鸿是沙小皮的大学学弟,是视觉志的三号员工,他身边就有这样的例子。" 曾经我有一个朋友想做一个对标视觉志的号,也坚持了很长一段时间去做内容,但当他想拿出来盈利,开始发广告挣钱后,就动摇了,‘黑五类’的广告费很高,发一条广告能挣这么多钱,那为什么要坚持呢?前一阵他把这个号给卖了。"


不同于现在很多原创自媒体账号也开始做公号矩阵,很多草根营销大号的运营者往往在几年前就建立了庞大的公号集团,集团下面有几百个不同的账号,由一两百人负责更新,一个人负责几个号,形成 " 流量工厂 "。这些号日常更新的内容包括视频、段子、女性穿搭、母婴类等内容,盈利也依赖广告,但是对广告并不挑剔," 早些年是一些减肥、补肾的,到现在是小说、游戏、直播,一直有新的东西出来,一直有钱赚。" 公号上的推送多是将互联网上沉积下来的内容稍加编辑,以转载为主,善抓眼球。


在新榜创始人徐达内看来,在过去的一年里,这个群体中的一部分人也开始认真思考转型的问题," 因为粗暴地去拿流量方法,可能现在的边际效益已经降低了。" 无论玩法有多大差异,都必须顺势而动。沙小皮介绍说他的一些草根号朋友在原创布局方面也开始双管齐下,一方面自己开新号做内容尝试,另一方面因为早期积累了大量的资本,他们也开始做一些投资和孵化。" 企业做起来之后慢慢都会有追求的,肯定有这方面的需求,希望这个企业能够长久地做下去,希望自己能做一个品牌,能长久运营下去。"


争夺一小时


如今,视觉志旗下的原创团队达到了六七十人,在 " 乐活类 " 原创账号中已经有一定的影响力,但沙小皮对内容升级的紧迫感却越来越强。" 我觉得(我们的)品质还是不够高,对主流人群的覆盖还差很多,还是有一些东西有点肤浅或者是流于表面。"


对内容提升的重视源于触动粉丝情绪的阈值越来越高。根据腾讯今年 3 月公布的业绩报告,微信及 WeChat 的合并月活跃帐户达 8.89 亿,比去年同期增长 28%。但另一方面却是后红利期的增长乏力,长尾效应日趋明显。企鹅智酷去年年底的一项调查就显示,流量获取难度加大、关注者粘性较低、同质化内容增多、关注者增速趋缓、阅读量低于粉丝增速成为自媒体在运营中遇到的主要挑战。


" 早期随便一个标题党或者随便一个信息,就可以刺激到他们,有大量转发和阅读。但那些到现在已经完全无效了。用户的口味越来越刁钻,我们的内容质量跟不上的话,就会很难。新媒体很多的生产方式,我觉得是不太够的。" 沙小皮感叹。


在一线带新号的李飞鸿体会尤为深刻," 从去年后半年到现在,纯靠内容带来的自然增长已经越来越难。现在已经进入洗牌期了,真正优质内容的号会留下来,而一些内容生产跟不上,以及一些输出能力不强的号就会比较难。" 在他看来,对共鸣情绪的捕捉困难是目前不少大号遇到的共同问题,很多之前水花很大的号目前也很难持续生产爆款," 一方面有很多东西大家看过了,另一方面大家的期望值高了。以前你可能给他讲一个笑话,他就很满足了。现在你要是讲不出三个五个,大家肯定不买账了。这个行业就是逆水行舟,不进则退。"


而对于大号来说,对用户需求和情绪的捕捉需要考虑到的变量则更多。" 粉丝 30 万跟 300 万的时候,你的选题是不一样的。因为人群的分布是金字塔形的,越精英的人群是越少的,而当你覆盖的人群较大的时候,你内容的着眼点可能就要从上一个人群往下一个人群去挪,他们之间可能共鸣的事不太一样,这中间就有一个转换。" 这种转型需要不断地试错," 理论可能只占大概是 25%,75% 需要经验。" 一些之前积累的经验一旦放在新的环境面对新的用户很可能就会收效甚微。


沙小皮的合伙人冯小马把新媒体领域的竞争视作是对闲暇时间的争夺," 比如说一个人平时上下班之外可能只有两小时闲暇时间,排除掉吃饭、健身,留给看手机的时间大概只有一个小时,那么这一个小时里头,他会愿意看谁的公众号。所以关键不在于和竞争对手较量,而是你怎么把自己的内容搞上去,然后让粉丝觉得,诶,你这个号做得不错,我愿意看。"


而为了争夺这一个小时,一个公号运营者通常需要付出难以计数的工作量," 公号狗 " 的说法由此而来。" 其实大部分人每天主要的工作就是不断地筛选题,找切入点,然后揣摩如何与粉丝产生共鸣。大家就是在玩命地看、关注公号,每天大量地刷,看看大家都是怎么找的选题,别的号是从哪发的,发出来以后是一个什么样的效果。" 冯小马边说边划拉着自己微信的关注列表,手指向上拨弄了四五下还不见尽头," 我关注不是特别多,像我们有一些员工,关注到了上限,应该有一千多个账号。"


如今,除了视觉志,沙小皮还新开了其他五个不同领域的账号,除了冯小马和李飞鸿各带一个,其余每个账号都由之前账号上成长起来的同事牵头,涉及阅读、漫画、情感、母婴等题材。矩阵的做法是目前许多大号的共同选择,一方面是做一些垂直类布局,另一方面也是降低单个公号的运营风险。新账号布局的领域是团队精心策划的结果,基于多年运营的经验,沙小皮对新号的选择标准是 " 容易变现 "、" 容易涨粉 " 以及 " 投入性价比高 " 等。" 我们觉得女性类、母婴类、金融类、汽车类、娱乐类、生活类这六类,广告客户是最多的,但是汽车类资本介入早,真刀真枪拼杀得很厉害,我如果再进的话,付出的成本会比较高,而金融类往往会涉及时政,所以我们就放弃掉了。"


从 2011 年第一次接触微博,到 2014 年年底辞职专职做微信公众号,这已经是沙小皮在自媒体道路上的第七年,如今的沙小皮早已从公号的具体事务中抽身出来,他思考得更多的是公司大的方向,内部的竞争、外部的结构性的产品竞争,都会给他的公号运营带来影响。


" 去年直播出来的时候,我们这个行业胆战心惊的。我们见过太多因为平台转变而全军覆没的,你要是没办法脱离平台而存在,就会很危险。" 那段直播正红火的时候,很多公号圈的人也按捺不住,有的搞网红工会养一群主播,有的去开发直播软件,还有的干脆自己当网红做直播," 大家害怕的是,万一将来直播是主流,我们会不会就被时代抛弃、淘汰了。" 那段时间,沙小皮也下载了很多当红的直播软件去研究,但体验了一圈后他发现直播踏中的多半是大众的猎奇心理,并不能沉淀出多少优质内容,他信奉 " 内容为王 ",这波疯狂的浪潮最终没能将他卷入。


去年,他还和一些做公号的朋友们联合筹划组建一个基金,今年开始会尝试在内容领域做一些投资和孵化。" 微信的生态规律就是这样,不断有新的人、新的东西冒出来。" 他希望能投到一些好的新项目,判断的标准主要是 " 流量大 " 和 " 离钱近 "," 跟 VC 比,我们还是有一些自己的优势,比如行业的资源,涨粉的套路…… " 在行业摸爬滚打多年,他很明白什么是钱能做到的,什么是钱做不到的,以及问题的关键," 内容,特别是文创行业,跟钱是有关系,但并不是决定性的。比如说有十个亿投资,再招一千个人,就能画出海贼王吗?做不到吧。"


有时,沙小皮也会想如果之前没有选择做公号,另一种生活会是怎样,但他觉得很难说哪一种更好或者更坏。从 2011 年到现在,生活在疾驰,曾经那个爱发帖爱分享的国企文艺男成了一家自媒体集团的掌门人,那个经常宅在家里的他如今时常在路上;然而一切似乎又没有多大的改变,无论是在 BBS、贴吧还是公众号,他想要的东西也许有一样是不变的。


" 做这件事对你最大的意义是什么?"


" 可能就是人类共通的一个特性吧,想在这个世界上留下点什么印记。"

 


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